El 52% de los videos en TikTok ya contienen IA. La plataforma tiene una política que obliga a etiquetar los anuncios generados con inteligencia artificial. Samsung es miembro de la Content Authenticity Initiative (CAI), grupo que promueve la transparencia del contenido sintético. TikTok también lo es. Y aun así, Samsung publicó durante semanas anuncios generados con IA en TikTok sin ninguna etiqueta, mientras los mismos videos en YouTube sí incluían disclosure.
Nadie lo detuvo. Nadie lo detectó. Lo encontró una periodista de The Verge que estaba mirando su feed.
¿Qué dice la política y qué pasó en la práctica?
TikTok tiene requisitos claros para anunciantes: cualquier contenido “significativamente modificado o generado por IA” debe ser declarado. Eso incluye videos completamente sintéticos, imágenes alteradas donde el sujeto hace algo que no hizo, o audio con voz clonada. Los anunciantes pueden usar la etiqueta propia de TikTok, o agregar un disclaimer, caption, marca de agua o sticker propio.
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👥 Únete gratis 🚀Samsung usó videos generados con IA para promover el Galaxy S26 Ultra —incluyendo escenas de skateboarding nocturno diseñadas para mostrar las capacidades de la cámara del equipo. En YouTube, esos mismos videos incluían fine print: “generado con asistencia de herramientas de IA”. En TikTok, sin etiquetar. Ni Samsung ni TikTok respondieron con una explicación de qué parte del proceso falló.
Lo que sí pasó después: cuando la periodista Jess Weatherbed contactó directamente a las empresas involucradas, algunos anuncios de otro anunciante (Cazoo, empresa automotriz del Reino Unido) comenzaron a mostrar la etiqueta “advertiser labeled as AI-generated”. Los de Samsung siguen sin aparecer regularmente en los feeds.
Por qué el modelo de auto-regulación no alcanza
El problema no es que TikTok no tenga reglas. El problema es que el sistema depende de que los anunciantes declaren voluntariamente el uso de IA al momento de publicar. No hay verificación automática real. No hay sanción visible cuando se omite. Y C2PA —el estándar técnico de autenticidad que tanto TikTok como Samsung se comprometieron a promover— requiere que todos los actores de la cadena lo adopten de forma consistente para funcionar. Eso no está ocurriendo.
Samsung, que públicamente apoya iniciativas de autenticidad de contenido, publicó videos sin etiquetar en TikTok mientras sí etiquetaba en YouTube. Eso no es un error técnico: es una inconsistencia de proceso que nadie en ninguna de las dos compañías corrigió de forma proactiva.
Este no es un problema exclusivo de publicidad. Los deepfakes y el contenido IA falso ya desbordaron otras plataformas en contextos mucho más sensibles. Y la autenticidad del contenido en plataformas digitales es cada vez más urgente a medida que la generación sintética se vuelve indistinguible al ojo humano.
El contexto regulatorio que se viene encima
La UE, China y Corea del Sur ya tienen o están implementando requisitos legales de etiquetado para IA en publicidad. El AI Act europeo, aunque retrasado hasta 2027, incluye disposiciones sobre transparencia en contenido generado por IA. Cuando esos marcos sean exigibles, un fallo como el de Samsung-TikTok no será un error que alguien detecta en su feed: será potencialmente una multa.
Para marcas que operan globalmente, la pregunta ya no es “¿debemos etiquetar nuestro contenido IA?” sino “¿tenemos un proceso interno que garantice que el etiquetado se aplica de forma consistente en cada plataforma?” La respuesta, evidentemente, en muchos casos es no.
Por qué importa
La industria publicitaria tiene décadas de regulación construida sobre un principio simple: los consumidores no deben ser engañados por los anunciantes. Leyes que prohíben usar pestañas postizas en anuncios de rímel existen porque la audiencia tiene derecho a saber qué está viendo. Los anuncios generados con IA no son diferentes en principio — pero el enforcement es infinitamente más difícil.
El caso Samsung-TikTok revela algo más incómodo que el incumplimiento de una regla: revela que dos compañías que públicamente lideran iniciativas de transparencia de contenido no tienen sistemas internos capaces de aplicar esa transparencia de forma consistente. Si las empresas más grandes y visibles fallan así, el estándar para el resto del mercado es aún más bajo.
La transparencia en publicidad IA no va a resolverse con más declaraciones de principios. Va a requerir enforcement técnico, auditoría externa, o consecuencias regulatorias reales. Mientras tanto, seguirá siendo el trabajo de periodistas atentos.
